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分众餐饮王陈:餐饮品牌如何赢得人心

9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。会议期间分众传媒餐饮行业总经理王陈先生,接受了红餐品牌研究院的独家采访,在餐饮品牌的建设和传播上进行了交流,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

分众餐饮总经理王陈:创立餐饮品牌,也要先找到一个词,这个词是你某个领域的首选,然后抓住时间窗口进行饱和型攻击,最后你能等于一个品类或等于一个特性,就等于关掉了竞争对手的进入之门。海底捞以服务著名,抓住时间通过各种宣传占据了食客心智,其它主打服务的火锅品牌就没人知道了。

在中国的消费者领域市场、服务业市场,有什么东西完全学不会吗?基本上都可以模仿,你做了、成功了,竞争对手就会汹涌而至。这时你抓住时间窗口,你就等于开创了一个品类,开创了一个新特性。时间窗口大概能领先三至六个月,大家一定要抓住。

在这个窗口期中,如何抓住时间窗口饱和攻击,赢得消费者的品牌认知呢?在任何情况下,渠道渗透率和心智渗透率是所有赢得心智产权的根本。

所有营销战、价格战打到最后是关于夺取人心的战争,谁能赢得消费者的心、谁能赢得顾客的心,谁就解决了这个问题。

红餐:那如何进行有效的传播呢?

分众餐饮总经理王陈:当下餐饮行业流量渠道同质化、生产力过剩化,你能进购物中心,别人也可以进,这时选择权是在用户手中。用户面对的诱惑越来越多,要想占据用户心智,就要想想消费者有没有一个选择你、不选择竞争对手的理由,这是一个重点。

所有的创业都是在消费者大脑中寻找一个竞争性切入点。我开一家餐厅,每一天都要问自己:我提供了什么独特价值,在消费者大脑有没有切入点,这个切入点能不能用一句话简单说出来,能不能占据消费者的心智。

餐饮企业经营到最后,其实就是确立品牌能在消费者大脑占有一席之地,让顾客心智中有一个清晰的品牌认知,有认知才有选择。如果品牌没有跟竞争对手形成差异化、形成单独的品牌认知的话,光是打价格战、促销战,是解决不了营销问题的。

大家看到中国餐饮每年以非常高的速度在成长,但是我们看到的餐饮行业快速成长的背后是竞争进入白热化状态。白热化状态中,大家的生意好做吗?不好做。确实,很多90后、00后不做饭,都出来吃饭了,但是购物中心从一两层楼卖吃的变成四层楼卖吃的。供应的远大于需求的增加,这种情况下,每个人都面临很大的挑战。

这种情况下,我认为餐饮业的营销核心在于抓住正确的时间、正确的地点。

什么是正确的时间呢?大家每天下午下楼时,这是正确的时间。这个时间人们都面临着一个实际性的难题,今天吃哪家呢?电梯口大家在讨论,今天下楼吃哪家,这就是最正确的时间,消费者考虑选品牌。这时一个品牌能适时出现在用户眼前,或者出现在消费者印象中,就会占据先机。

正确的地点,从截流到引流非常重要。人们到了购物中心,有几十个店去争抢人流。人们中午、晚上出来就餐瞬间,他们从开始做决策时,你能第一时间、第一场景让他做出选择吗?如果他从电梯出来后,就定了吃什么,然后去购物中心也是指名购买。这就截取了这部分人流了。

今天人们从楼宇走出来,抢占心智,抓住客源的第一场景、第一时间、赢得第一选择永远是最重要的。正确的人物,今天出去吃饭的是年轻的白领,他们外出就餐是你最大的机会,这些人也是意见领袖和口碑冠军,赢得了他们,就赢得了未来的主控权。

如何用正确的营销传播方式赢得他们?我认为需要找到一个核心点:社交化和场景化相互组合。

一方面,在美团、点评、抖音、小红书平台上做内容、做话题,进行内容种草。

另一方面,消费者在日常场景中,公寓楼、写字楼这些场景中,谁能在恰当的时间、对恰当的人群进行品牌引爆。

社交化和品牌化的组合,是餐饮品牌传播时最重要的组合。

成都有个品牌叫烤匠麻辣烤鱼,前几年营收2亿多。我们看到烤匠,它鱼做得不错,但觉得还不够火爆。它用了一句成都话的广告,非常有地域特色,“在成都不吃火锅,就吃烤匠”。

分众在成都覆盖900万人群,只需要对晚上容易吃夜宵的人输出这句话。在这种情况下,只要能建立起成都人的条件反射,我相信在900万人当中,只要有1‰记住就有9000人成为用户。

最后,在成都大家知道了,不吃火锅,有了新的选择,那就是吃烤匠。目前,这家公司在成都、重庆的年营业额已经从2亿升到了6亿,而且几乎没有折扣。

这家公司带来的样本价值是什么?如何通过公寓楼、写字楼最有效的人群,正确时间、正确地点,用一句广告语植入,来形成条件反射,形成一种行销指令,我认为这个更重要。

大家都在讲私域流量,私域流量重要吗?从连接来讲很重要。但是大家请记住微信的链接不是最大的流量,大脑心智跟你品牌的连接才是最大的私域流量。就像喝水要喝农夫山泉,用油用金龙鱼,不吃火锅就吃烤匠。

一旦大脑中形成条件反射,就是你品牌最大的私域流量。

品牌认知的破圈,让更多人知道你,就是最大的流量和销量。品牌知名度的强度和广度是最大的流量和销售,所以这时品牌即流量。

红餐:那如果是个成熟品牌,又要怎样做营销?

分众餐饮总经理王陈:当你品牌知名度很高了,这时广告的内容应该是场景需求触发,场景触发就是场景即流量。人们需要的不是这顿饭,而是场景中的情感和生活意义。

场景就是时间、地点、人物、事件、连接,场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。

如果今天社区、小区电梯里西贝的广告语还是“闭着眼睛点,道道都好吃”,那就不行了。西贝已经做到60亿的营收,目标消费者基本都吃过,这时再推“道道都好吃”,消费者就会有自己的判断。

所以,西贝调整了广告语:“家有宝贝,就吃西贝”。给宝贝吃一个亲子餐、健康的餐,这是从场景出发,西贝摇身一变成了亲子餐饮的第一选择。

那么西贝是怎样在写字楼打广告的?“加班的苦,西贝来补”。为什么点这么好的西贝外卖呢?因为我加班了,是中产阶级努力打拼以后的自我补偿。

你需要一个场景来开创激发他的潜在需求,现在人民群众的显性需求已经在那里,你争夺的都是一些常规需求。你能不能开创出条件反射,开创一个潜在需求,有非常多的机会,我们不仅仅是一个品牌的破圈,更多是成熟品牌的商业场景激发。

最后给大家推荐一款适合餐饮行业投放的分众产品—分众直投,分众在过去一年引入的阿里妈妈研发团队,开发了智能屏分时投放平台。餐饮客户可以根据自身引流的需要,选择不同的时间段进行投放,和传统按周投放相比大大降低了投放费用,同样预算最多可以延长7倍的投放时间。分众用1小时1元钱的价格,可以满足餐饮客户不同的需求点。

我们已经和多家知名企业建立了长期合作,他们都看到了找波流量红利,通过分众直投把不同消费场景的心智牢牢锁住,再通过设计准确的定位内容,将心智引爆!

红餐:非常感谢分众王陈总对餐饮的关注,也希望有更多的餐饮客户能够得到分众资源的赋能。